Việc thử nghiệm danh mục quần short mới phù hợp với thời kỳ chủ yếu là vấn đề rủi ro về hàng tồn kho: sử dụng phiên bản ít tùy chỉnh nhất có thể chứng minh nhu cầu, tập trung đơn hàng đầu tiên theo kích cỡ và màu sắc mà khách hàng của bạn đã mua, sau đó giành được quyền mở rộng. Đơn hàng đầu tiên sai không phải là một sản phẩm tồi. Đó là một sản phẩm hợp lý trải rộng trên quá nhiều SKU chưa được chứng minh.
Tháng trước, một thương hiệu đã gửi cho tôi một bản phát triển về một hợp đồng bán khống theo định kỳ. Tờ giấy trông gọn gàng: tám kích cỡ, ba màu, vị trí đặt logo, bao bì tùy chỉnh và lịch ra mắt. Sau đó tôi đếm các dòng SKU. Hai mươi bốn. Với MOQ tiêu chuẩn là 300 đơn vị cho mỗi SKU, kế hoạch đó sẽ trở thành 7.200 đơn vị trước khi thương hiệu bán được một đôi hoặc biết được liệu khách hàng của mình có mua ngắn hạn 2 trong 1 hay không.
Ý tưởng sản phẩm rất hợp lý. Hình dạng bậc nhất thì không.
Tôi đã dành 11 năm làm việc tại nhà máy ở Thâm Quyến và đây là cuộc trò chuyện mà tôi muốn có trước PO hơn là sau khi nhà kho bắt đầu có hàng tồn kho cũ. MOQ không chỉ là con số của nhà cung cấp để đàm phán. Đó là một quyết định thiết kế và bán hàng. Đối với một danh mục mới, bài kiểm tra an toàn nhất thường bắt đầu với ít biến số hơn chứ không phải độ tin cậy cao hơn trong bảng tính.
Bắt đầu bằng cách thử nghiệm nhu cầu chứ không phải bộ sưu tập đầy đủ trong tương lai của bạn
Đơn đặt hàng bán khống theo thời gian đầu tiên sẽ trả lời xem danh mục đó có phù hợp với cơ sở khách hàng của bạn hay không trước khi nó cố gắng thể hiện mọi màu sắc, kích cỡ và biểu hiện thương hiệu mà cuối cùng bạn có thể muốn.
Các thương hiệu thường lên kế hoạch cho lần ra mắt đầu tiên như thể họ đang mở rộng một đoạn ngắn cốt lõi đã được chứng minh: đường cong kích thước đầy đủ, một số cách phối màu, mọi chi tiết thương hiệu đã hoàn thiện và lịch tiếp thị được xây dựng xung quanh nó. Logic đó hoạt động tốt hơn khi bạn đã biết loại sản phẩm đang bán. Một môn thể thao ngắn hạn thì khác. Ngay cả khi khán giả của bạn mua quần short chạy bộ, bạn cũng đang yêu cầu họ hiểu về miếng lót tích hợp chống rò rỉ, đánh giá trường hợp sử dụng mới và tin tưởng vào tuyên bố về sản phẩm cần được giao tiếp và xác nhận cẩn thận.
Đó là lý do tại sao câu hỏi thương mại đầu tiên không phải là 'Bộ sưu tập đã hoàn thiện sẽ trông như thế nào?' mà là 'Đơn hàng nhỏ nhất, rõ ràng nhất mang lại cho chúng ta thông tin hữu ích về lượng hàng đã bán là gì?'
Một thử nghiệm tốt cần có đủ khoảng không quảng cáo để học hỏi từ các đơn đặt hàng thực và đủ phạm vi kích thước để tránh các loại trừ rõ ràng. Nó không cần mọi lựa chọn. Khi hàng tồn kho được chia thành quá nhiều dòng, sẽ khó hơn để biết liệu doanh số bán hàng chậm đến từ danh mục, thông điệp sản phẩm, giá cả hay chính loại sản phẩm đó.
Khởi chạy bộ SKU tập trung, xem lượng hàng đã bán và phản hồi, sau đó mở rộng từ bằng chứng. Đó là một bài kiểm tra có kiểm soát chứ không phải sự rụt rè.
Mức độ tùy chỉnh thay đổi MOQ trước khi màu sắc và kích thước nhân lên
Bạn càng yêu cầu thay đổi nhiều phần của một khoản bán khống theo thời gian thì càng phải kiểm soát nhiều biến số sản xuất hơn, do đó MOQ tăng từ kiểu tiêu chuẩn sang một dự án hoàn toàn tùy chỉnh.
Tại Ljvogues, điểm đầu vào đơn giản nhất là phong cách tiêu chuẩn. Đối với danh mục quần short ngắn hạn, MOQ tiêu chuẩn của chúng tôi là 300 đơn vị mỗi SKU . Một dự án hoàn toàn tùy chỉnh về vải, kiểu dáng và bao bì đều được phát triển cho thương hiệu là 500 đơn vị mỗi SKU . Sự thay đổi màu sắc hoặc thay đổi logo nằm giữa hai điểm đó, tùy thuộc vào chính xác những gì đang được thay đổi và nó ảnh hưởng như thế nào đến vật liệu, đồ trang trí, tác phẩm nghệ thuật và quá trình sản xuất.
Hãy coi đây như một bậc thang rủi ro chứ không phải một danh sách các mức giá có thể hoán đổi cho nhau. Tùy chỉnh nhiều hơn có thể làm cho sản phẩm trở nên khác biệt hơn, nhưng nó cũng khiến đơn hàng đầu tiên trở nên kém linh hoạt hơn. Sự đánh đổi đó thường đáng thực hiện sau khi nhu cầu được thiết lập chứ không phải trước đó.
Lộ trình tùy chỉnh | vị trí moq | Người mua thực sự đang thử nghiệm điều gì | Chế độ xem rủi ro hàng tồn kho |
phong cách tiêu chuẩn | 300 đơn vị mỗi SKU | Nhu cầu về danh mục, thông điệp trên trang sản phẩm, sự phù hợp cốt lõi và sự hấp dẫn về màu sắc | Cách có rủi ro thấp nhất để tìm hiểu xem khách hàng của bạn có mua định dạng này hay không |
Thay đổi màu sắc | Giữa các bậc tiêu chuẩn và hoàn toàn tùy chỉnh, tùy theo yêu cầu | Liệu màu sắc phù hợp với thương hiệu có cải thiện đáng kể phản ứng hay không | Thêm một biến; chỉ sử dụng khi màu sắc là trọng tâm đối với cơ sở khách hàng hoặc nhận diện thương hiệu của bạn |
Thay đổi biểu trưng | Giữa các bậc tiêu chuẩn và hoàn toàn tùy chỉnh, tùy theo yêu cầu | Liệu khách hàng hiện tại có phản hồi với phiên bản mang thương hiệu của bạn hay không | Hữu ích cho việc sở hữu thương hiệu, nhưng đừng để tùy chọn logo tạo ra sự lan tỏa SKU không cần thiết |
Chất liệu vải, kiểu dáng và bao bì hoàn toàn tùy chỉnh | 500 đơn vị mỗi SKU | Nền tảng sản phẩm khác biệt, lâu dài | Dành riêng tốt nhất cho người mua sẵn sàng sở hữu công việc phát triển và cam kết tồn kho rộng hơn |
Một phong cách tiêu chuẩn là một đường cơ sở hữu ích về mặt thương mại. Nó kiểm tra đề xuất cốt lõi—quần ngắn 2 trong 1 có miếng lót chống rò rỉ tích hợp—trước khi người mua đầu tư vào loại vải hoặc bao bì khác biệt. Nếu đường cơ sở bán được, lựa chọn phát triển tiếp theo sẽ dựa trên dữ liệu khách hàng hơn là bản năng.
Đối với những người mua đang cân nhắc một mẫu tham khảo sẵn sàng tùy chỉnh, LY4291-1 là mẫu quần short thể thao 2 trong 1 của chúng tôi với lớp vỏ ngoài thoải mái, miếng lót cố định chống rò rỉ tích hợp, thắt lưng có dây rút, túi bên hông và các chi tiết phản chiếu. Nó mang lại cho thương hiệu một cấu trúc cụ thể để đánh giá trước khi quyết định liệu thị trường của chính nó có đòi hỏi sự tùy chỉnh sâu hơn hay không.
Bài toán SKU là khi một MOQ hợp lý trở thành một đơn đặt hàng quá khổ
MOQ được áp dụng cho mỗi SKU, do đó, mức tối thiểu có thể quản lý được sẽ trở thành cam kết tồn kho lớn khi mọi kích thước và màu sắc đều được coi là yêu cầu đặt hàng đầu tiên riêng biệt.
Chúng ta hãy sử dụng tình huống thực tế từ tờ yêu cầu đó. Một thương hiệu muốn có tám kích cỡ và ba màu sắc. Điều đó tạo ra 24 SKU. Với 300 đơn vị mỗi SKU, đơn hàng sẽ trở thành 7.200 đơn vị.
Đó có thể là một thứ tự hợp lý cho một danh mục đã được chứng minh, nhưng nó là một thử nghiệm có rủi ro cao vì nó giả định rằng tất cả 24 kết hợp đều xứng đáng có hàng tồn kho trước khi có bằng chứng về lượng hàng đã bán. Người mua phải đánh giá tổng ma trận, không chỉ moq trong một ô SKU.
Khởi động phương pháp tiếp cận | Ma trận kích thước/màu sắc | Nó chứng tỏ điều gì | Tiếp xúc thương mại chính |
Ma trận lần ra mắt đầy đủ | Tám kích cỡ × ba màu = 24 SKU | Sự sẵn có về chủng loại rộng rãi, nếu nhu cầu đã tồn tại | 7.200 đơn vị với mức moq 300 đơn vị cho mỗi SKU; cam kết lớn trước khi danh mục được xác nhận |
Kiểm tra danh mục tập trung | Ba hoặc bốn kích thước lõi × một hoặc hai màu | Khách hàng có hiểu, tin tưởng và mua sản phẩm hay không; lựa chọn nào xứng đáng được mở rộng | Ít sự kết hợp hơn để dự trữ, tiếp thị và bổ sung trong khi thương hiệu tìm hiểu |
Mở rộng dựa trên bằng chứng | Thêm kích thước hoặc màu sắc dựa trên doanh số bán hàng thực tế và phản hồi | Những khoảng trống nào là có thật chứ không phải giả định | Sắp xếp lại các quyết định theo nhu cầu được đo lường thay vì kế hoạch phạm vi lý thuyết |
Việc khởi động tập trung cũng mang lại kết quả rõ ràng hơn về độ vừa vặn. Khả năng bao phủ nhất quán, vừa vặn với đùi hoặc phản hồi tăng sẽ dễ dàng thực hiện hơn khi nó đến từ phạm vi cốt lõi được thử nghiệm có chủ ý.
Sử dụng dữ liệu kích thước hiện có của bạn để chọn đường cong kích thước đầu tiên
Kích thước thử nghiệm cốt lõi phải đến từ phân phối bán hàng theo danh mục liền kề của riêng bạn chứ không phải phân chia đều trên biểu đồ kích thước đầy đủ.
Đừng đoán rằng mọi kích thước sẽ nhận được số lượng thử nghiệm như nhau vì mọi kích thước đều quan trọng đối với thương hiệu. Đó là những tuyên bố khác nhau. Mọi kích thước đều có thể quan trọng ở độ tuổi trưởng thành; thử nghiệm đầu tiên cần có quy mô có khả năng tạo ra kiến thức thực tế và doanh thu thực sự nhất.
Bắt đầu với doanh số bán sản phẩm tương đương: quần short chạy bộ gần nhất, quần short tập luyện, quần short nén hoặc quần legging. Sử dụng các đơn vị đã bán thay vì lưu lượng truy cập, tách biệt doanh số bán nguyên giá với thanh lý nếu có thể và kiểm tra hàng trả lại. Một kích thước bán nhanh nhưng trả lại nhiều cần được điều tra trước khi nó trở thành kích thước thử nghiệm cốt lõi.
Sau đó chọn ba hoặc bốn kích cỡ phù hợp với nhu cầu bình thường nhất. Nhãn phải do khách hàng của bạn cung cấp chứ không phải mẫu của nhà máy. Một thương hiệu có mức độ tập trung quy mô trung bình không nên trải đều thử nghiệm của mình chỉ để làm cho lưới trông hoàn chỉnh; một thương hiệu có nhu cầu mở rộng mạnh mẽ nên xây dựng đường cong của riêng mình.
Trước khi xác nhận kết hợp, hãy so sánh lượng hàng đã bán với lý do trả lại và kiểm tra kênh bạn đang thử nghiệm trước. Một thương hiệu DTC, nhà bán lẻ chuyên nghiệp và nhà cung cấp đồ thể thao trường học có thể có quy mô phân bổ khác nhau.
Một kế hoạch theo giai đoạn có thể chịu trách nhiệm về mặt thương mại hơn so với một kế hoạch đầy đủ được dự báo kém: nó ngăn chặn các quy mô chậm thu được tiền mặt trong khi các quy mô cốt lõi bán hết và bảo toàn ngân sách cho việc mở rộng được cân nhắc.
Giữ cho quyết định màu đầu tiên hoạt động hiệu quả và dễ đọc
Thử nghiệm màu sắc đầu tiên sẽ làm giảm sự phân mảnh hàng tồn kho trong khi vẫn mang lại cho người mua câu trả lời rõ ràng về việc liệu màu sắc có phải là một phần tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm hay không.
Bắt đầu với một màu neo đã có hiệu quả trong hoạt động kinh doanh quần thể thao của bạn. Chỉ thêm một giây nếu nó kiểm tra niềm tin thực sự: màu sắc đặc trưng của cộng đồng, yêu cầu của nhóm hoặc nhu cầu thể hiện về một giải pháp thay thế cho màu đen. Bạn đang kiểm tra xem liệu khách hàng có mua loại sản phẩm này hay không, chứ không phải liệu họ có thích màu sắc nói chung hay không. Mỗi màu bổ sung sẽ biến nhiều vốn lưu động hơn thành một thử nghiệm thiết kế.
Coi việc phê duyệt mẫu và lập kế hoạch số lượng lớn như các cổng riêng biệt
Việc phê duyệt mẫu xác nhận rằng sản phẩm đã sẵn sàng cho lần đánh giá tiếp theo của bạn; nó không yêu cầu bạn phải phê duyệt ma trận SKU đầy đủ trước khi tình hình thị trường rõ ràng.
Đầu tiên, hãy thiết lập kết cấu, độ vừa vặn, độ bao phủ của miếng lót, định hướng vật liệu, nhãn hiệu và các tuyên bố có thể hỗ trợ. Sau đó chọn phạm vi thương mại nhỏ nhất. Các quyết định này có liên quan nhưng không được phê duyệt giống nhau.
Từ mẫu đã được phê duyệt đến giao hàng số lượng lớn, có một chu kỳ sản xuất có độ dài thay đổi tùy theo yêu cầu tùy chỉnh, vật liệu và kế hoạch công suất. Đưa ra các lựa chọn phân loại đủ sớm để lập kế hoạch, nhưng đừng khóa mọi màu sắc và kích thước trong tương lai chỉ vì lịch tạo ra áp lực.
Tại Ljvogues, Công ty TNHH Thời trang Thể thao Ljvogues Thâm Quyến, chúng tôi sản xuất tại Longgang, Thâm Quyến, từ một nhà máy rộng 8.000 mét vuông với 14 dây chuyền may, hơn 200 nhân viên và đội ngũ kỹ thuật R&D gồm 12 người. Chúng tôi phục vụ hơn 500 thương hiệu tại hơn 40 quốc gia, với công suất hàng tháng từ 200.000 đến 250.000 chiếc. Năng lực là quan trọng nhưng nó không thay thế được một thiết kế thử nghiệm hợp lý. Tôi thà giúp người mua đặt một đơn hàng tập trung nhằm tạo ra lộ trình đặt hàng lại đáng tin cậy hơn là đẩy ma trận đầu tiên lớn hơn mà thương hiệu phải giảm giá sau đó.
Đặt quy tắc mở rộng trước khi PO đầu tiên rời khỏi bàn làm việc của bạn
Thời điểm tốt nhất để quyết định cách bạn sẽ mở rộng là trước khi ra mắt, khi quy tắc có thể được gắn với bằng chứng hơn là sự lạc quan.
Viết ra trình kích hoạt để thêm kích thước, màu sắc hoặc lớp tùy chỉnh tiếp theo. Chỉ mở rộng sau khi các kích thước cốt lõi cho thấy lượng bán ổn định, phản hồi phù hợp có thể chấp nhận được, nhóm hiểu được các câu hỏi về sản phẩm và thương hiệu có thể mô tả sản phẩm mà không cần tuyên bố quá mức. Ngưỡng chính xác thuộc về mô hình ký quỹ và kênh của bạn.
Sử dụng lần phóng đầu tiên để thu thập bốn loại bằng chứng:
Lượng hàng đã bán theo SKU: Kích thước và màu sắc cốt lõi nào di chuyển ở mức giá bình thường, không chỉ trong thời gian khuyến mãi?
Phản hồi về độ vừa vặn: Các nhận xét có đề cập đến các vấn đề về kích thước, độ nhô, độ mở của đùi hoặc độ che phủ của miếng lót cần được sửa đổi trước khi mở rộng phạm vi không?
Hiểu biết về sản phẩm: Khách hàng có hiểu cấu trúc và mục đích sử dụng 2 trong 1 hay họ đang nhầm lẫn nó với quần short thông thường hoặc đồ lót cổ điển?
Thực tế hoạt động: Kho hàng, nhóm dịch vụ khách hàng và nội dung tiếp thị của bạn có thể giải thích về việc chăm sóc, kiểm tra ranh giới và trả lại mà không tạo ra xung đột có thể tránh được không?
Nếu bằng chứng là tích cực, hãy di chuyển từng đòn bẩy một: thêm nhóm kích thước được yêu cầu tiếp theo, sau đó là màu sắc được nhu cầu hỗ trợ. Tiến tới tùy chỉnh logo hoặc màu sắc khi danh mục hỗ trợ độ phức tạp. Lưu toàn bộ quá trình phát triển về vải, kiểu dáng và bao bì cho một trường hợp kinh doanh chứ không phải hy vọng rằng việc tùy chỉnh sẽ giúp hàng tồn kho an toàn hơn.
Câu hỏi thường gặp
Đơn đặt hàng trước và danh sách chờ có thể trợ giúp theo hướng nhưng chúng không thể thay thế bài kiểm tra danh mục thực tế. Họ có thể thể hiện sự quan tâm đến khái niệm này, trong khi việc giao hàng thực tế tiết lộ các câu hỏi ảnh hưởng đến việc mua lại: độ vừa vặn, kết cấu, độ cẩn thận và liệu lời giải thích về sản phẩm của người mua có phù hợp với trang phục hay không.
Kết quả DTC và bán buôn nên được đọc riêng. Khách hàng trực tiếp có thể chấp nhận danh mục mới sau khi xem nội dung hướng dẫn trên trang sản phẩm, trong khi người mua bán lẻ có thể cần thẻ treo rõ ràng hơn, lời giải thích của nhân viên hoặc phạm vi phân loại hẹp hơn. Kết hợp hai tín hiệu có thể che giấu những gì cần làm.
Việc bán hết hàng là không đủ nếu phản hồi về sự phù hợp không được giải quyết. Doanh số bán hàng nhanh với những lo ngại thường xuyên về độ phồng, độ vừa vặn của đùi hoặc độ che phủ của miếng lót là lý do để điều chỉnh mô hình trước khi mở rộng—không phải là lý do để lặp lại vấn đề trên nhiều SKU hơn.
Tùy chỉnh đầy đủ sẽ giải quyết được nhu cầu kinh doanh đã được ghi chép. Một hệ thống vải, hình dáng hoặc bao bì đặc biệt có ý nghĩa nhất khi nó hỗ trợ khán giả, kênh hoặc khoảng cách định vị đã được chứng minh, thay vì đóng vai trò trang trí cho một thử nghiệm chưa được xác thực.
Đơn hàng đầu tiên nhỏ hơn có thể tạo ra danh mục dài hạn tốt hơn
Mục đích của việc kiểm tra MOQ không phải là mua ít sản phẩm nhất có thể; đó là mua đủ những thứ phù hợp để tự tin đưa ra quyết định tiếp theo.
Đó chính là chủ đề thương mại xuyên suốt loạt sản phẩm này: cấu trúc và độ thấm hút của sản phẩm, thử nghiệm, mồ hôi và ma sát, độ vừa vặn và độ bền, tài liệu về PFAS, nhu cầu của thanh thiếu niên và các yêu cầu về miếng lót dành riêng cho thể thao, tất cả đều nằm trong quyết định mua hàng. Chúng là nền tảng mà một thương hiệu cần có trước khi biến một ý tưởng mới thành hàng tồn kho.
Biến nền tảng đó thành một cuộc phóng có kiểm soát. Bắt đầu với một sản phẩm và mức độ tùy chỉnh mà bạn có thể hỗ trợ. Hãy để dữ liệu bán hàng chọn đường cong kích thước lõi. Giữ màu sắc chặt chẽ. Đo lường những gì xảy ra. Sau đó, xây dựng danh mục đầy đủ hơn vì thị trường của bạn đã yêu cầu—không phải vì bảng tính đầu tiên làm cho nó trông hoàn chỉnh.
— Dương Dương, Ljvogues