Тестирање нове категорије кратких панталона отпорних на период је углавном проблем ризика од инвентара: користите најмање прилагођену верзију која може доказати потражњу, концентришите прву наруџбу у величинама и бојама које ваши купци већ купују, а затим стекните право на проширење. Погрешна прва поруџбина није лош производ. То је разуман производ који се шири на превише недоказаних СКУ-ова.
Прошлог месеца, један бренд ми је послао развојни лист за кратко време. Лист је изгледао уредно: осам величина, три боје, постављање логотипа, прилагођено паковање и календар за лансирање. Затим сам пребројао СКУ линије. Двадесет четири. Са стандардним МОК од 300 јединица по СКУ-у, тај план постаје 7.200 јединица пре него што бренд прода један пар или сазна да ли ће његови купци уопште купити кратак период 2-у-1.
Идеја о производу је била разумна. Облик првог реда није био.
Провео сам 11 година у фабрици у Шенжену, и ово је разговор који бих радије водио пре набавке него након што складиште почне да стари залихе. МОК није само број добављача за преговарање. То је одлука о дизајну и продаји. За нову категорију, најбезбеднији тест обично почиње са мање варијабли, а не са већим поверењем у табелу.
Започните тестирањем потражње, а не пуне будуће колекције
Прва поруџбина шортсова отпорних на период требало би да одговори да ли категорија функционише за вашу базу купаца пре него што покуша да представи сваку боју, величину и израз бренда који можда пожелите.
Брендови често планирају прво лансирање као да проширују проверено језгро: крива пуне величине, неколико боја, сваки детаљ брендирања је завршен и маркетиншки календар изграђен око тога. Та логика боље функционише када већ знате која врста производа се продаје. Спортски кратки кратки период отпоран на период је другачији. Чак и ако ваша публика купи гаћице за трчање, тражите од њих да разумеју интегрисани непропусни уметак, процене нови случај употребе и верују у тврдњу о производу којој је потребна пажљива комуникација и валидација.
Зато прво комерцијално питање није „Како би изгледала готова колекција?“, него „Која је најмања, најчистија поруџбина која нам даје корисне информације о продаји?“
За добар тест је потребно довољно инвентара да учи из стварних поруџбина и довољно покривености величине да би се избегла очигледна искључења. Није потребна свака опција. Када је залиха подељена на превише линија, постаје теже утврдити да ли је спора продаја дошла из категорије, поруке производа, цене или самог асортимана.
Покрените фокусирани СКУ сет, пратите продају и повратне информације, а затим проширите на основу доказа. То је контролисан тест, а не стидљивост.
Ниво прилагођавања мења МОК пре него што га боја и величина помноже
Што више делова кратког рока отпорног на период затражите да промените, више производних варијабли треба да се контролише, тако да се МОК подиже од стандардног стила ка потпуно прилагођеном пројекту.
У Љвогуесу, најједноставнија улазна тачка је стандардни стил. За категорију кратких панталона отпорних на период, наш стандардни МОК је 300 јединица по СКУ-у . Потпуно прилагођени пројекат са тканином, стилом и паковањем који је развијен за бренд је 500 јединица по СКУ-у . Промена боје или лого налази се између те две тачке, у зависности од тога шта се тачно мења и како утиче на материјале, украсе, уметничка дела и руковање производњом.
Третирајте ово као лествицу ризика, а не као мени са заменљивим ценама. Више прилагођавања може учинити производ препознатљивијим, али такође чини прву наруџбу мање флексибилном. Тај компромис често вреди направити након што се успостави потражња, а не пре.
Рута прилагођавања | МОК позиција | Оно што купац заиста тестира | Приказ ризика залиха |
Стандардни стил | 300 јединица по СКУ | Потражња за категоријом, порука на страници производа, уклапање језгра и привлачност боја | Најмањи ризични начин да сазнате да ли ће ваши клијенти купити формат |
Промена боје | Између стандардних и потпуно прилагођених нивоа, у зависности од захтева | Да ли боја која је релевантна за бренд значајно побољшава одзив | Додаје променљиву; користите само када је боја централна за вашу базу купаца или идентитет бренда |
Промена логотипа | Између стандардних и потпуно прилагођених нивоа, у зависности од захтева | Да ли постојећи клијенти реагују на вашу брендирану верзију | Корисно за власништво бренда, али не дозволите да опције логотипа стварају непотребно ширење СКУ-а |
Потпуно прилагођена тканина, стил и паковање | 500 јединица по СКУ | Дугорочна, диференцирана производна платформа | Најбоље резервисано за купца спремног да поседује развојне радове и ширу посвећеност залихама |
Стандардни стил је комерцијално корисна основа. Тестира језгро – 2-у-1 гаћицу са уграђеним непропусним уметком – пре него што купац инвестира у различиту тканину или паковање. Ако се основна линија продаје, следећи избор развоја заснива се на подацима о клијентима, а не на инстинкту.
За купце који разматрају референцу спремну за прилагођавање, ЛИ4291-1 је наш кратки спортски период 2-у-1 са опуштеном спољашњом шкољком, фиксним уграђеним непропусним уметком, струком са везицом, бочним џеповима и рефлектујућим детаљима. Он даје бренду конкретну конструкцију за процену пре него што одлучи да ли сопствено тржиште захтева дубље прилагођавање.
Проблем СКУ-математике је када разуман МОК постаје превелика поруџбина
МОК се примењује на сваки СКУ, тако да иначе минимум којим се може управљати постаје велика обавеза инвентара када се свака величина и боја третирају као посебан захтев првог реда.
Хајде да искористимо стварну ситуацију из тог захтева. Бренд жели осам величина и три боје. То ствара 24 СКУ-а. Са 300 јединица по СКУ-у, поруџбина постаје 7.200 јединица.
То може бити разуман налог за доказану категорију, али је тест високог ризика јер претпоставља да све 24 комбинације заслужују инвентар пре него што постоје докази о продаји. Купац мора да процени укупну матрицу, а не само МОК у једној СКУ ћелији.
Приступ лансирању | Матрица величина/боја | Шта доказује | Главна комерцијална изложеност |
Потпуна матрица за прво лансирање | Осам величина × три боје = 24 СКУ-а | Широка доступност асортимана, ако већ постоји потражња | 7.200 јединица при МОК од 300 јединица по СКУ-у; велика посвећеност пре него што се категорија потврди |
Тест фокусиране категорије | Три или четири величине језгра × једна или две боје | Да ли купци разумеју, верују и купују производ; које опције заслужују проширење | Мање комбинација за залихе, тржиште и допуну док бренд учи |
Експанзија заснована на доказима | Додајте величине или боје на основу стварне продаје и повратних информација | Које празнине су стварне, а не претпостављене | Одлуке о промени редоследа прате измерену потражњу уместо теоретског плана домета |
Фокусирано лансирање такође даје јасније читање при уклапању. Лакше је реаговати на доследну покривеност, пристајање на бутину или подизање када долази из намерно тестираног опсега језгра.
Користите своје постојеће податке о величини да бисте изабрали прву криву величине
Основне величине тестова треба да потичу из ваше сопствене дистрибуције продаје суседних категорија, а не равномерне поделе на графикону пуне величине.
Немојте претпостављати да свака величина треба да добије исту тестну количину јер је свака величина важна за бренд. То су различите изјаве. Свака величина може бити важна у зрелом распону; за први тест су потребне величине које ће највероватније произвести право учење и стварну продају.
Почните са продајом упоредивих производа: ваш најближи краткотрајни кратак, кратки тренинг, кратки компресијски или хеланке. Користите продате јединице уместо саобраћаја, одвојите продају по пуној цени од царињења где је то могуће и проверите поврате. Величина која се брзо продаје, али се у великој мери враћа захтева испитивање пре него што постане главна тестна величина.
Затим изаберите три или четири величине које задовољавају најнормалнију потражњу. Етикете морају да долазе од ваших купаца, а не од фабричког шаблона. Бренд са концентрацијом средње величине не би требало да распореди свој тест равномерно само да би мрежа изгледала потпуно; бренд са снажном потражњом за проширеном величином треба да изгради сопствену криву.
Пре него што потврдите мешавину, упоредите продају са разлозима поврата и прво проверите канал који тестирате. ДТЦ бренд, специјализовани продавац и добављач школског спорта могу имати различите дистрибуције величине.
Постепени план може бити комерцијално одговорнији од лоше прогнозираног пуног опсега: спречава споре величине да вежу готовину док се основне величине распродају и чува буџет за разматрано проширење.
Нека прва одлука о боји буде функционална и лака за читање
Први тест боја требало би да смањи фрагментацију инвентара, а да купцу и даље даје јасан одговор о томе да ли је боја део привлачности производа.
Започните са једном бојом сидрења која се већ користи у вашем послу са спортским гаћима. Додајте секунду само ако тестира стварно уверење: препознатљиву боју заједнице, захтев тима или демонстрирани захтев за алтернативом црној. Тестирате да ли ће купци купити ову категорију, а не да ли уопште воле боју. Свака додатна боја претвара више обртног капитала у дизајнерски експеримент.
Одобрење узорка и групно планирање третирајте као одвојене капије
Одобравање узорка потврђује да је производ спреман за ваш следећи преглед; не захтева од вас да одобрите пуну СКУ матрицу пре него што се разјасни тржишни случај.
Прво утврдите конструкцију, уклапање, покривеност убода, правац материјала, брендирање и тврдње које се могу потврдити. Затим изаберите најмањи комерцијални асортиман. Ове одлуке су повезане, али не и исто одобрење.
Од одобреног узорка до масовне испоруке, постоји производни циклус чија дужина варира у зависности од прилагођавања, материјала и распореда капацитета. Направите избор асортимана довољно рано за планирање, али немојте закључавати сваку будућу боју и величину само зато што календар ствара притисак.
У Љвогуесу, Схензхен Љвогуес Спортс Фасхион Лимитед, производимо у Лонггангу, Шенжен, из фабрике од 8.000 квадратних метара са 14 линија за шивење, више од 200 запослених и инжењерским тимом за истраживање и развој од 12 особа. Опслужујемо више од 500 брендова у преко 40 земаља, са месечним капацитетом од 200.000 до 250.000 комада. Капацитет је битан, али не замењује разуман дизајн теста. Радије бих помогао купцу да постави фокусирану поруџбину која ствара веродостојан пут поновног наручивања него да прогура већу прву матрицу коју бренд касније мора да одбаци.
Поставите правила проширења пре него што прва поруџбина напусти ваш сто
Најбоље време да одлучите како ћете се проширити је пре лансирања, када се правило може везати за доказе, а не за оптимизам.
Запишите окидач за додавање следеће величине, боје или слоја за прилагођавање. Проширите тек након што основне величине покажу стабилну продају, повратне информације о уклапању су прихватљиве, тим разуме питања о производу, а бренд може да опише производ без претеривања. Тачан праг припада вашем моделу маргине и каналу.
Користите прво лансирање да прикупите четири врсте доказа:
Продавање према СКУ-у: Које величине и боје језгра се крећу по нормалној цени, не само током промоције?
Повратне информације о уклапању: Да ли коментари упућују на величину, успон, отварање бутина или покривање удубљења које треба ревидирати пре проширења опсега?
Разумевање производа: Да ли купци разумеју структуру 2-у-1 и намеравану употребу, или је мешају са редовним шортсевима или самосталним доњем вешом?
Оперативна реалност: Да ли ваше складиште, тим за корисничку подршку и маркетиншки садржај могу да објасне бригу, границе тестирања и поврате без стварања трења које се може избећи?
Ако су докази позитивни, померајте једну по једну полугу: додајте следећу тражену групу величина, а затим боју коју подржава потражња. Померите се ка прилагођавању логотипа или боја када категорија подржава сложеност. Сачувајте комплетан развој материјала, стила и паковања за пословни случај, а не наду да ће прилагођавање учинити инвентар безбеднијим.
ФАК
Преднаруџбе и листе чекања могу помоћи у правцу, али не могу заменити тест физичке категорије. Они могу показати интересовање за концепт, док стварне испоруке откривају питања која утичу на поновну куповину: пристајање, конструкција, брига и да ли се купчево објашњење производа поклапа са одевним предметом.
ДТЦ и велепродајне резултате треба читати одвојено. Директни купац може прихватити нову категорију након што види едукацију на страници производа, док малопродајном купцу може бити потребна јаснија етикета, објашњење особља или ужи асортиман. Комбиновањем ова два сигнала може се сакрити оно што треба радити.
Распродаја није довољна ако повратне информације о прикладности нису решене. Брза продаја са сталним забринутостима око пораста, пристајања бутина или покривености удубљења је разлог да се исправи образац пре проширења – а не разлог да се проблем дуплира на више СКУ-ова.
Потпуно прилагођавање требало би да реши документовану пословну потребу. Карактеристична тканина, силуета или систем паковања имају највише смисла када подржавају проверену публику, канал или јаз у позиционирању, уместо да служе као декорација на непотврђеном тесту.
Мањи први ред може произвести бољу дугорочну категорију
Поента МОК теста није да се купи најмањи могући број комада; то је купити довољно правих комада да бисте са поверењем донели следећу одлуку.
То је комерцијална нит кроз ову серију: структура производа и упијање, тестирање, зној и трење, пристајање и издржљивост, ПФАС документација, потребе тинејџера и спортски специфични захтеви за угаонике све спада у одлуку о куповини. Они су темељ који је бренду потребан пре него што нову идеју претвори у инвентар.
Претворите ту основу у контролисано лансирање. Почните са нивоом производа и прилагођавања иза којих можете да стојите. Нека подаци о продаји изаберу криву величине језгра. Држите боје чврсто. Измерите шта се дешава. Затим направите потпунији асортиман јер је ваше тржиште то тражило — не зато што је прва табела учинила да изгледа потпуно.
— Оцеан Ианг, Љвогуес